”Alla drömmer kanske inte om att sälja mest toapapper”
Magnus Groth är skeppsbyggaringenjören som tog examen när varven lades ner. Han sadlade om, blev civilekonom och är idag vd för Essity, världens största producent av toapapper, handdukar, dambindor och blöjor.
Magnus Groth sägs vara en chef som verkar utan stora åthävor. En som inte enbart riktar strålkastarljuset mot sig själv, utan föredrar att leda genom att delegera, tro på andras förmågor och själv hålla en mer lågmäld profil. Om än tydlig.
Det var en sådan chef SCA behövde, efter att den stora skandalen kring den förra ledningen briserat. Under ett antal veckor kom det ena efter det andra avslöjandet om jaktresor, lyx och privatresor i företagets eget flygplan.
Rasande aktieägare, anställda och mediedrevet tvingade tidigare koncernchefen Jan Johansson och styrelseordföranden Sverker Martin-Löf att avgå.
Året var 2015 och Magnus Groth, som var chef för SCA:s konsumentprodukter i Europa, med kontor och bostad i München, kallades hem. Han skulle ta över som koncernchef och se till att lappa ihop och återställa förtroendet för koncernen.
Det lyckades han med, i dag är det få som genast tänker ”skandal” när SCA kommer på tal.
Nästa stora uppgift på hans agenda var att genomföra den tudelning av koncernen som länge diskuterats. Delningen gjordes förra året.
– SCA hade ju både en skogsdel och en hygiendel, två väldigt olika verksamheter. Men ändå finansiellt starka, var och en för sig, säger Magnus Groth när Rent träffar honom.
Han själv tog vd-posten för det nya hygienföretaget som fick namnet Essity. Det var den delen av SCA han kunde bäst efter åren som chef för de europeiska konsumentprodukterna.
Koncernens skogsdel fick behålla det inarbetade namnet SCA.
Magnus Groth skrattar till och säger:
– Alla kanske inte drömmer om att sälja mest toapapper, pappershanddukar, dambindor och blöjor.
Men han tycks faktiskt göra just det.
En av hans favoritprodukter just nu är Tork Reflex, en handduksdispenser med speciellt munstycke och tillhörande perforerad pappersrulle. Tillsammans ser de till att bara en handduk rivs av åt gången.
– Den här säljer vi mycket av till restaurangkök, säger han och visar hur man med ett enkelt knyck snabbt får fram en pappershandduk.
En annan relativt ny dispenser han gärna lyfter fram är den som fått namnet Peak Serve. Den rymmer 250 procent mer papper än en vanlig handduksdispenser och passar därför bra i exempelvis stora arenor.
– Lincoln Financial Field i Philadelphia har den och hävdar att den förbättrat försäljningen av mat och dryck. Besökarna inte drar sig inte längre för att gå på toaletten.
Sedan ett par år tillbaka har Essity, genom varumärket Tork, börjat sträcka sig utanför själva pappersprodukterna. Exempelvis har tjänsterna Tork Easy Cube och Tork Papercircle lanserats samt nya dispensrar som minskar kundernas pappersanvändning.
– Pappret är fortfarande 99 procent av vår försäljning inom Tork, men den där sista procenten är framtiden. Vi tror mycket på det. Både för att det stärker varumärket Tork, men också för att de som använder tjänsterna köper vårt papper.
Tork är ju en 25 miljarders-business tillägger han och fortsätter:
– Om vi bara säljer papper är vi en mycket liten del av kostnaden för städning. Men kan vi sänka städkostnaden med 20 procent för dem som använder våra produkter, blir vi en betydligt viktigare del.
Siffran 20 procent bekräftas av Birgitta Zacharoff på Landvetters flygplats, där städenheten använder Tork Easy Cube sedan två år tillbaka (se artikel i Rent nr 4/2018).
Det är i de nya, mest innovativa, produkterna som lönsamheten ligger, förklarar han. De är lönsamma både för kunden och för Essity.
– Ta servetthållaren Xpressnap till exempel. Med den får restauranggästerna bara en servett åt gången. Och Tork Reflex ger en handduk åt gången. Kunderna behöver köpa mindre papper, medan vi får en lägre försäljning i ton. Men en högre marginal på det vi säljer.
Det är med sådana lösningar som Essity ska skilja sig från konkurrenterna inom professionell hygien.
– Det är otroligt spännande och väldigt roligt. Med Tork Easy Cube och Tork Papercircle har vi ett samarbete med Microsoft, som också ger oss en konkurrensfördel. Det är ett prioriterat område för oss.
När han talar om konkurrenter handlar det om de andra stora hygienpapperstillverkarna. I norra Europa är det främst Metsä Tissues Katrinprodukter. Den tidigare stora konkurrenten på Europamarknaden, amerikanska Georgia Pacific, såg SCA till att förvärva mjukpappersdelen från redan 2012. Idag sker mycket av Essitys innovationsarbete i Georgia Pacifics tidigare utvecklingscenter i Frankrike.
Förvärvet 2012 tar Magnus Groths tankar tillbaka till SCA-koncernen.
– Ursprungstanken med SCA var att företaget skulle förädla sin egen råvara (skogen) till pappersprodukter. Man skulle äga hela kedjan från skog till konsument.
Så fungerade det också i många år. Men när beslutet om delning togs stod hygienprodukterna för 86 procent av försäljningen medan bara fem procent av råvarorna kom från SCA.
Kopplingen mellan verksamheterna hade med andra ord i det närmaste klippts av.
– Vi har ju produktionsanläggningar på många ställen i världen och försöker alltid ta råvaran så lokalt som möjligt, förklarar Magnus Groth.
Essity, som är världens största köpare av pappersmassa, köper sin långfibriga massa, som ger produkterna styrka, från norra halvklotet. Den kortfibriga massan, som gör produkterna mjuka, tas från södra halvklotet.
– Allt ska vara miljöcertifierat av FSC eller PEFC, så vi kan inte köpa var som helst ifrån, tillägger Magnus Groth.
För Essity är de just nu mycket höga råvarupriserna på den globala marknaden, ett bekymmer. Lönsamheten har minskat och stora besparingar måste göras.
Under tredje kvartalet i år var företagets vinst efter skatt 1,4 miljarder lägre än samma kvartal förra året. 1,5 miljarder kronor i stället för 2,9 miljarder.
– Vi har tre stora råvarukostnader; färsk massa, returfibrer och oljebaserade produkter. På massa och oljebaserat har priserna gått upp med 30 procent på ett år. I synnerhet på massa.
Påverkar president Trumps tullar Essity?
– Bara på vår kanadensiska marknad. När USA införde tullar på kanadensiskt stål svarade Kanada med att införa tull på mjukpapper från USA. Vi har ingen produktion i Kanada, så de importerar mjukpapper från våra anläggningar i USA.
Även om det bara handlar om en marknad, är det inga småpengar tullarna orsakar Essity och de kanadensiska kunderna.
– Det kostar oss 40 miljoner kronor per kvartal. Vi försöker hantera det så gott vi kan utan att våra kunder i Kanada drabbas alltför hårt.
Så tillägger Magnus Groth att det inte enbart är råvarupriserna som påverkat lönsamheten, utan också kostnader för omstruktureringar under tredje kvartalet.
Sedan växlar han tonläge och säger:
– Men vi fortsätter växa och omsättningen har gått upp med mer än två procent.
Trots det ska hela 900 miljoner kronor per år sparas och personalen skäras ned med 1 000 personer.
900 miljoner per år, i hur många år då?
– Alla år framöver. Fast nu under det första året hinner vi inte spara så mycket, utan får nöja oss med drygt 600 miljoner kronor.
Hur kommer personalnedskärningarna att slå i Sverige?
– Var i världen och inom vilka segment och yrkesgrupper personalnedskärningarna ska göras är just nu under fackliga förhandlingar, så jag kan inte svara på det. Men det kommer främst att handla om tjänstemän.
Essity har globalt sett 48 000 medarbetare och nedskärningarna kommer att ske på alla marknader.
Förra hösten sa du att förvärv kunde bli aktuellt om ett år. Är det fortfarande aktuellt?
– Förvärv är fortsatt en del av vår strategi och vi kommer definitivt att förvärva. Främst inom Professional Hygiene och Medical Solutions, som vi satsar på nu. Förra året förvärvade vi ju BSN Medical.
Fakta:
Magnus Groth
Ålder: 55 år
Bor: I Danderyd utanför Stockholm
Familj: Fru och tre barn
Gör: Vd för Essity
Utbildning: KTH, Handelshögskolan i Stockholm
Karriär: Konsult på Boston Consulting Group, chefsposter på Vattenfall, och Enron, vd för Studsvik, chef för SCA:s konsumentprodukter i Europa, koncernchef för SCA och sedan 2017 vd för Essity.
Fakta:
Essity i Sverige
Namnet Essity springer ur de engelska orden essentials och necessities.
Omsätter: 2,5 miljarder kronor
Res. eft. fin. 2017: 10,7 miljarder kronor (globalt, inte bara Sverige)
Antal anställda: 2 000
Produktion i: Falkenberg, Mölnlycke och Lilla Edet
Fakta:
Essity i världen
Omsättning: 109 miljarder kronor
Antal anställda: 48 000
Säljer i: 150 länder
Huvudkontor i: Stockholm